El proceso de comunicación pone de manifiesto la importancia de contar en la organización con un equipo humano que se desarrolle en esta área o, en su defecto, con una empresa exterior especializada en comunicación.
Pero principalmente pone de manifiesto la importancia del mensaje a transmitir, el cual tiene que llegar al consumidor sin desvirtuar la realidad de la empresa, o como se dijo anteriormente, sin desvirtuar la imagen que queremos que el mercado tenga de nuestra empresa.
En este sentido, nunca la comunicación puede estar al margen de las características y objetivos que definen a la empresa, sino que la comunicación corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial.
Por ese motivo, el director de marketing de toda empresa debe formar parte ineludiblemente del Consejo de Dirección. Sólo así podrá estar perfectamente informado de los objetivos de la compañía y, en consecuencia, actuar en ese sentido.
A los cambios que se vienen produciendo en el mercado de la comunicación se ha unido con mucha fuerza Internet, que ha hecho realidad conceptos como interactividad, personalización, globalización, sociedad de la información, gestión del conocimiento… y, sobre todo, ha creado un entorno de nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.
Internet ha definido el terreno de juego, mezclando la comunicación con el marketing, la venta y la distribución.
No es un medio de comunicación nuevo, es una nueva manera de entender la comunicación y el marketing, está generando nuevos valores y nuevos patrones de comportamiento y creando nuevos modelos de negocio, lo que nos obliga a hablar de comunicación integral como un pool de medios cuya finalidad es la de crear una imagen sólida y duradera de la empresa y del producto.
Englobada como subfunción del marketing moderno, la comunicación integral comprende principalmente las siguientes áreas de actividad (además de la herramienta Internet a la que ya se ha mencionado):
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