La comunicación y el posicionamiento empresarial

De todos es sabido, que la comunicación es una herramienta crucial dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado.
Esto no quiere decir que la comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él, y desde luego, sin comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso.
De hecho, a través de la comunicación vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de nuestra organización empresarial, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada vez más competitiva.
Y esta afirmación, es válida tanto para las compañías multinacionales como para las PYMES, muchas de las cuales caen en el error de pensar que la comunicación es sólo parte de las grandes empresas.
Un hecho es evidente. El posicionamiento de una empresa requiere un análisis previo del mercado para conocer qué es lo que demandan los consumidores, luego lanzaremos el producto o servicio que mejor satisfaga las necesidades a través de los canales de distribución más rentables y por último tendremos que comercializarlo. Pero hasta ahí no deja de ser lo que hacen la totalidad de las empresas presentes en el mercado.
Lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicación entendida en su sentido más global. Ella es la que nos va a permitir crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y la que va a hacer que el cliente se decante por él frente al de la competencia.
¿Por qué, si no, en igualdad de características e igualdad de precios, los consumidores elegimos uno u otro producto? La respuesta es fácil. Sencillamente por la percepción que tenemos de cada marca, percepción que se traduce en imágenes almacenadas en la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicación lanzadas por la compañía en los diferentes soportes.
Resulta obvio, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicación. Una estrategia que podemos llevar a cabo a partir de las diferentes herramientas que nos ofrece el marketing pero en las que siempre existe un elemento común: el mensaje que queremos transmitir al mercado y que es el que nos va a posicionar y nos va a diferenciar de la competencia.
Por tanto, la elección de un buen mensaje es fundamental para que la estrategia de comunicación sea efectiva. Pero elegir el mensaje no siempre es fácil, máxime si tenemos en cuenta el proceso que sigue la comunicación, ya que entre lo que deseamos decir y lo que finalmente se percibe, se sigue un proceso un tanto complejo que obliga a que sea realizado por profesionales.

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Los orígenes del marketing

La función de Recursos Humanos es, posiblemente, la más transversal de todas las funciones de la empresa, o lo que es lo mismo, influye, o debería influir en todas las demás, apoyándolas o ayudándolas en la consecución de sus objetivos y, en definitiva, contribuyendo a la creación de valor a través de los resultados de la empresa.
Pero en muchas empresas, no es así y la contribución de la función de Recursos Humanos, difícil de medir en términos contables, es muy reducida o, en el mejor caso, poco valorada por el resto de la empresa.
Para apoyar esta afirmación, baste con decir que todavía hay muchas empresas en las que el responsable de la función de Recursos Humanos no está considerado como un directivo de primer nivel y en consecuencia no forma parte del Comité de Dirección, por no mencionar otras en las que la función de Recursos Humanos es un apéndice o forma parte de otra función.
La génesis de esta disfunción, suele estar ligada a una falta de credibilidad de la función, más o menos reconocida y manifestada, pero sí admitida “de facto” y, por ello, con las citadas consecuencias.
Es cierto que, con alguna frecuencia, la función tiene que enfrentarse a situaciones difíciles generadas por otros y mantener puntos de vista diferentes, pero no es menos cierto que si en estos casos se aportan soluciones de valor, el reconocimiento no puede negarse y, sobre todo, se gana credibilidad.
En la función de Recursos Humanos se genera credibilidad, cuando:
• No se actúa con criterios a corto plazo, teniendo en cuenta que en Recursos Humanos casi siempre los mejores resultados se obtienen a medio y largo plazo.
• Se contribuye a crear compromiso en las personas de la empresa, siendo el buen clima laboral fundamental para ello, no bastando medirlo sino que hay que generarlo.
• Se crean las condiciones para liberar el “talento” que siempre hay en la empresa y después se es capaz de retenerlo comprometido.
• Se desburocratizan las políticas y los procesos de la función.
• Se contribuye a crear la buena reputación interna y externa de la empresa, para que sea una organización deseada para trabajar.
• Se actúa con un verdadero espíritu de servicio para el resto de la empresa y de las personas que la constituyen.
• Se conoce y comprende el negocio y se trabaja eficazmente para él a través de las personas.
En resumen, la función de Recursos Humanos tiene que dotarse de los niveles de credibilidad más elevados, dentro y fuera de la empresa, para ocupar la posición que realmente merece, en el seno de la misma

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La satisfacción y lealtad del cliente

Averiguar hasta qué punto es leal un cliente es una cuestión que se basa en tres factores: la satisfacción, la gestión de la voz del cliente y los costos de cambio.
1. Gestión de la voz.

Por una parte, la voz representa el intento que hace el cliente para que la empresa cambie alguna práctica, política u oferta. Si las quejas de los clientes no tienen voz, la empresa está generando un costo de oportunidad demasiado elevado, que no puede despreciar. Es importante que conozca aspectos como el nivel de formación de sus clientes, la experiencia que han tenido con servicios del mismo tipo y el nivel económico que tienen, pues las quejas se comportan en relación directa con estos tres factores.

Sin la voz del cliente no se podrían detectar con anterioridad problemas en el funcionamiento de la empresa. Tampoco se podrá obtener información importante sobre aquellos factores que hacen mejor la relación para los clientes. Sin escuchar la voz del cliente no se tendrán ideas nuevas para aumentar la productividad ni se evaluará su gestión de forma adecuada. Así que es mejor siempre motivar al cliente para que hable a la empresa, que se queje con ella y no con terceros. Pero lo más importante es dar el manejo adecuado a estas quejas pronto, so pena de que el cliente ya no se vuelva a quejar, sino simplemente, se vaya.
2. Los costos del cambio.
Estos representan cuan caro o arriesgado resulta para un cliente reemplazar a su actual proveedor. Esos cambios apoyan la lealtad en la medida en que le resulte al cliente más “costoso” cambiarse. Encontramos que existen costos de cambio personales del cliente y costos de cambio asociados al producto. Lo importante es entonces que la gestión vaya enfocada a aumentar estos costos, para crear vínculos cada vez más fuertes. Estos vínculos pueden ser de índole financiera (descuentos), social (relaciones personalizadas) o estructural (adaptación mutua).
Mención especial precisa la relación empresa-empresa pues exige mayor sofisticación, por cuanto el proceso se hace más complejo al intervenir más personas en las decisiones de compra. Lo importante es conocer lo suficiente al cliente y llegar a él con un beneficio al cual él sea claramente receptivo.
Cuando esta filosofía ha llegado demasiado tarde y los clientes ya se han visto de alguna manera insatisfechos, se deben adoptar medidas para acercarse a ellos nuevamente y así recuperarlos. La buena noticia es que estos clientes muchas veces mantienen un sentimiento de lealtad o afinidad con la empresa, son más accesibles para hablar y responder a la compañía, y además pueden haber tenido igualmente experiencias desagradables con la competencia.
Sea cual haya sido la causa de abandono suministrada por el cliente, lo importante es que la empresa sea consciente de que debe comprender e indagar profundamente sobre la causa de la insatisfacción para reaccionar rápidamente. Es prudente comunicar al cliente cómo va el proceso de mejora y hacerlo partícipe de que, gracias a su aporte, la empresa está elevando sus niveles de calidad

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La satisfacción del cliente y la fidelización

La satisfacción se sustenta en la sumatoria de aspectos tangibles e intangibles, y para conocerla no es recomendable tener una aproximación leve sino un enfoque profesional. Se pueden proponer áreas claves para conseguir la satisfacción y una relación a largo plazo entre el cliente y la organización empresarial y al respecto destacamos:
1. Identificar y cualificar los clientes actuales y potenciales, actualizando continuamente la base de datos para almacenar información relevante.
2. Adaptar los programas de marketing y los productos y servicios para que se adecuen a esas necesidades individuales específicas.
3. Integrar el plan de comunicación dirigido al consumidor individual para establecer un diálogo efectivo.
4. Controlar y gestionar la relación con cada cliente a lo largo de su vida, mejorando su valor para la empresa.
Para conocer el grado de satisfacción de los clientes se elaboran programas que constan de dos fases secuenciales básicas:
1. Un estudio exploratorio, cualitativo, para acercarse a la problemática del cliente desde su perspectiva.

Para esto se podrán realizar focus groups (reuniones con ocho a diez participantes, conducidas por un moderador – experto), o bien entrevistas individuales en profundidad.

El objetivo es identificar los criterios sobre los cuales los clientes establecen su satisfacción o su percepción de valor.
2. Un estudio de cuantificación a una muestra de clientes seleccionada aleatoriamente para que los resultados sean representativos del universo de clientes. Mediante la aplicación de escalas (por ejemplo: escalas de excelencia de 1 a 5 puntos) se evalúan todos los atributos de la marca o la empresa que hayan sido detectados en la fase previa.

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Los clientes y El plan de lealtad

Un número importante de empresas no realizan ninguna actividad de tipo relacional, bien por no contar con los recursos humanos, técnicos y financieros necesarios, o bien por la ausencia de estrategias que tengan un buen grado de conocimiento sobre la mejor manera para plantear y operativizar formatos de marketing relacional.
Analizando las medidas adoptadas por diferentes entidades, se puede observar que se llevan algunas acciones discretas, aisladas y desarticuladas que, normalmente, son asumidas por diferentes integrantes de los equipos comerciales. El origen de estas medidas se remonta a disposiciones coyunturales para enfrentar algún tipo de contingencia relacionada con la caída de los indicadores o ante el creciente número de reclamaciones e inquietudes que puedan tener los clientes, o la opinión pública con respecto a alguna situación específica.
Por el contrario, las empresas que establecen estrategias de lealtad dentro del Marketing Relacional se fundamentan en la relación estrecha que establecen con los clientes finales, y debe entenderse como una estructura completa de relaciones múltiples, en la que todos los participantes en la relación comercial con la empresa están implicados. Por ello debe ser transmitida tanto a los empleados como a los proveedores e intermediarios, gobierno, organizaciones y competencia, es decir cualquier organismo con el que se tenga relación. En la filosofía y cultura empresarial debe instituirse el principio de mantener relaciones cordiales con todos los elementos relacionales, hecho que fomentará y acrecentará el liderazgo dentro del sector en el que se encuentre la empresa.
Las acciones de marketing de lealtad premian a los consumidores y usuarios leales que realizan compras frecuentes. Estos programas permiten a las compañías invertir estratégicamente cantidades destinadas a la promoción de ventas en actividades para captar mayores ingresos de clientes que ya son leales a la empresa. Cuando se diseña un Plan de Lealtad no existen decisiones pequeñas o de poca relevancia. Ya sea una pequeña o una gran empresa hay que supervisar constantemente la satisfacción de los clientes, porque su lealtad no puede ser tomada como algo seguro y eterno. Cualquier matiz, por insignificante que parezca, puede determinar la lealtad de una o gran parte de los clientes.
Es preciso controlar cada variable por separado para saber qué puntos tienen el mayor impacto sobre el cliente, cuales no y por qué. Si se alteran muchas cosas al mismo tiempo, es difícil saber cuáles de los cambios son buenos o útiles y cuáles son rechazados o evitados por los clientes. ¿Fue el aumento en los precios? ¿Fue el cambio de imagen de marca? ¿Ha sido porque la competencia ha conectado con una inquietud que no se ha tenido en cuenta?

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El cliente, la empresa y su fidelización

El actual reto empresarial para adaptarse cada día al mercado viene dado por los cambios vertiginosos que se han ido produciendo en la sociedad y en el comercio en las últimas décadas, y que vienen condicionados fundamentalmente porque:
• Posee una mayor formación e información.
• Tiene un mejor nivel de renta, por lo que los hábitos de compra cambian y un cliente se decide por un producto más por su valor añadido que por su propia funcionalidad, de ahí el protagonismo del marketing de relaciones.
• La proliferación de los medios de comunicación social y la segmentación de los mercados hace que la publicidad masiva, como se entendía antes, otorgue ahora un mayor protagonismo a lo que ya desde inicios de los años 80 se denominó comunicación integral.
• Ritmo vertiginoso de vida que conlleva una gran valoración y racionalización del tiempo, siendo una variable fundamental en la decisión de compra (según TNS Life Stiles el 57% de las personas sostiene que nunca tiene tiempo libre.).
• El exceso de información provoca una pobreza de atención, de tal forma que el cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos proveedores, porque está saturado.
• La información globalizada impacta en las mentes modificando los valores que la gente tiene de los productos y de las empresas, los cambia, y provoca que ese privilegiado lugar en las mentes de cada cliente sea cada vez más difícil de lograr y mantener.

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Diferencias entre marketing electrónico y el tradicional

el Marketing Directo tiene una serie de características distintivas con respecto al Marketing tradicional y compartidas con el e-Marketing.
Estas características son:
• Las bases da datos: que permiten conocer a las personas/clientes de manera particular. En el e-Marketing, las bases de datos también son fundamentales para poder llevar a cabo una campaña eficaz.
• Interactividad y participación. En el Marketing Directo se da una especial importancia al diálogo empresa-cliente o bien cliente-cliente, creándose comunidades de clientes que puedan comunicarse entre ellos. Esto mismo se puede aplicar también al e-Marketing, como por ejemplo la creación de foros de discusión, redes sociales, grupos…
• La oferta. Para el Marketing Directo es crucial conocer el producto y hacerlo diferente a los demás productos o servicios ofrecidos. Igualmente de importante es en el e-Marketing y muy especialmente en el comercio electrónico, donde se pretende que la gente compra a distancia.
• Combinar imagen y palabra para provocar la acción buscada, lejos de tratar de conseguir únicamente notoriedad. También en el e-Marketing se trata de provocar la reacción del público.
Por tanto el e-Marketing comparte los grandes principios y herramientas del Marketing Directo. Internet aporta rapidez, menores costes y más precisión en la consecución de los objetivos de Marketing. Lejos queda el modelo del anuncio de TV o prensa, ahora prima el modelo de la conversación, del diálogo constante con el público/cliente apoyado en una base de datos que, como hemos visto anteriormente, se hace indispensable, como lo es también en el Marketing Directo.

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Los antecedentes del marketing electrónico

El marketing electrónico, también llamado Marketing on-line, Marketing en Internet o e-Marketing, se inició en los años 90 a través de páginas Web sencillas, con texto como único elemento y que ofrecían información de productos y/o servicios. Posteriormente fue evolucionando a formas publicitarias más complejas y llegaría también la introducción del comercio electrónico, completándose con la creación de negocios que operan exclusivamente en Internet para promover y vender sus servicios. Más recientemente el Marketing on-line se ha desarrollado con la llegada de la Web 2.0 (Marketing 2.0).
A pesar de su evolución en un espacio tan corto de tiempo, si lo tomamos desde el punto de vista tecnológico, los antecedes aún son escasos. Pero desde un punto de vista más conceptual, e-Marketing debe tratarse como un desarrollo de las acciones de Marketing Directo, entendiendo éste como un conjunto de técnicas que facilitan el contacto inmediato y directo con el posible comprador, identificado social, económica, geográfica, profesionalmente…, con el objetivo de promover un producto, servicio o idea, empleando para ello medios o sistemas de contacto directo: mailing, telemarketing, cuponing, buzoneo, televenta, nuevas tecnologías, sistemas multimedia (móviles) y todos los medios posibles en Internet. En el e-Marketing se usan todas las técnicas propias del Marketing Directo llevadas al medio interactivo y digital. No se debe considerar que el Marketing electrónico sea el sustituto del Marketing tradicional. La existencia del Marketing on-line se debe al Marketing off-line (tradicional). El Marketing, como lo conocemos desde siempre, es un proceso de satisfacción de necesidades mediante la comercialización de bienes y servicios, y el E-marketing es el conjunto de herramientas para llevar a cabo estas acciones, siempre dentro del entorno on-line, como hemos visto anteriormente. Se utilizan las mismas bases del Marketing Tradicional.
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El Posicionamiento Web Social y la Presencia en Internet

Google anuncia penalizaciones para los portales Web que incumplan los criterios de calidad de servicio al cliente. Resulta curioso y cuando menos sorprendente como se ha establecido una relación inversamente proporcional entre las razones que han llevado a la debacle a los sistemas económicos a nivel planetario y la expansión y crecimiento vertiginoso del SEO y el marketing online en el nuevo modelo de negocios.

Así, mientras años de especulación e impunidad basados en el enriquecimiento rápido y sin reparto eficiente de recursos han puesto de manifiesto un agotamiento de sistemas modelos de negocios y economías, para dar paso a nuevos modelos productivos definidos a partir de criterios de eficiencia, calidad y generación constante de nuevas oportunidades y dentro de ellos, las redes sociales han supuesto un antes y un después en términos de producción, consumo y relaciones entre las personas.

Hoy no es posible tener éxito en los negocios online sino se cuenta con altas dosis de perseverancia, constancia y dedicación.

Adicionalmente, es ciertamente imposible lograr un buen posicionamiento Web si la elaboración del plan de empresa y el análisis FODA requerido para iniciar un nuevo negocio no contempla las necesidades de los usuarios, el estudio de la competencia y la calidad en los contenidos temáticos en relación a los intereses mostrados por los usuarios a través de sus criterios de búsqueda.

La nueva economía basa su esplendor en seres humanos asociados en comunidades y vinculados entre sí a través de la confianza; no en vano debemos tener muy presente que uno de los principales obstáculos a los que se enfrenta la economía planetaria “analógica”, es la falta de confianza de las sociedades; cuyo reflejo es indudable en los sistemas financieros y los mercados bursátiles.

Si está pensando lanzarse al apasionante mundo del emprendimiento y los negocios online, debe tener muy presente que es la calidad y la escucha activa de las necesidades e intereses de su público objetivo la que le aportará el éxito en su negocio online.

Los nuevos preceptos que rigen el posicionamiento SEO y el éxito en las campañas de marketing online como pilares fundamentales del éxito en Internet, deben estar concentrados en satisfacer las demandas de usuarios cada vez más formados y cada vez más exigentes, para quienes el valor agregado radica en la calidad y en las opiniones creativas que únicamente se pueden obtener de los seres humanos que centran sus negocios online en la calidad de sus contenidos.

Las nuevas penalizaciones de Google nacen como una forma de establecer un filtro ante una competencia cada vez más feroz, para lo cual el valor agregado del compromiso con la calidad es la mayor fortaleza con la que contamos.

En definitiva, los criterios de posicionamiento Web de un año 2011 en el que se prevé un aumento de la presencia de las marcas en Internet, así como un aumento considerable de las ventas online se centran en premiar a todo emprendedor que persiga su objetivo a través del compromiso, la honradez, la originalidad de los contenidos, la calidad del servicio al cliente y que cuenten con una reputación online en ascenso, positiva y reconocida a través de sus acciones.

En Kaoba Marketing on line trabajamos para mejorar su presencia en Internet y ofrecerle un sistema que permita conocer a los buscadores su sitio web.

Puede conocer más visitando:

Posicionamiento en Buscadores

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